Faodaidh ìomhaighean seasmhach, glaodh claisneachd, agus caractaran branda do bhrand a thoirt a-steach do smaoineachadh luchd-cleachdaidh ’Siostam 1.Illia Cherednychenko / Unsplash Tha Siostam 1 air fàs gu bhith na abairt mhòr anns a ’ghnìomhachas margaidheachd - agus tha e airidh air.
Tha am bun-bheachd, air a leasachadh leis an eòlaiche-inntinn Daniel Kahneman, a ’suidheachadh nach eil co-dhùnaidhean stèidhichte gu tur air smaoineachadh mothachail, reusanta. Anns an leabhar aige A ’smaoineachadh gu sgiobalta agus gu slaodach , Tha Kahneman a ’mìneachadh dà dhòigh smaoineachaidh: tha Siostam 1 sa bhad, air a stiùireadh le instinct agus ionnsachadh ro-làimh; Tha siostam 2 nas slaodaiche, air a stiùireadh le beachdachadh agus loidsig. Fiù ‘s nuair a tha sinn a’ creidsinn gu bheil sinn a ’dèanamh cho-dhùnaidhean stèidhichte air beachdachadh reusanta, bidh ar creideasan, claonaidhean agus intuition Siostam 1 a’ stiùireadh mòran de na roghainnean againn.
Faodaidh smaoineachadh Siostam 1 dràibheadh dè na sanasan a tha luchd-cleachdaidh a ’toirt aire dhaibh, a bharrachd air na suaicheantasan a bhios iad a’ ceannach. Mar sin tha luchd-margaidh gu leòr airson an còd Siostam 1 a sgàineadh. Tha cuid dhiubh eadhon a ’smaoineachadh gu bheil, agus tha sin a’ ciallachadh gu bheil tòrr uirsgeulan, mì-thuigse agus cothroman a chaill sinn nar làmhan. Ach seo còig dòighean anns a bheil sinn fios faodaidh margaidheachd tapadh air smaoineachadh Siostam 1.
- Gus a bhith na cheannach fèin-ghluasadach, neo-brainer an soirbheachadh as motha as urrainn do bhrand a choileanadh— agus feumaidh e smachd a chumail air giullachd eanchainn Siostam 1.
Bidh sanasachd ag obair, thar ùine, gus cuideachadh le bhith a ’cumadh chreideasan agus giùlan branda. Chun na h-ìre gu bheil na creideasan sin nan suidhe gu daingeann san eanchainn, chan fheum iad mòran smaoineachadh mothachail aig àm ceannach.
Chan eil thu airson gum bi an neach-cleachdaidh fìor smaoinich mu dheidhinn am bu chòir dhut do bhrand a cheannach - tha thu airson gum bi e mar an roghainn fhollaiseach, an co-dhùnadh as fheàrr aig ìre gut. An ceannach fèin-ghluasadach sin (Carson nach biodh Ceannaichidh mi am brannd seo?) Nach urrainn tachairt mura h-eil do bhrand air a chuir a-steach ann an giullachd eanchainn Siostam 1 luchd-cleachdaidh. Is e sin an aon àite san eanchainn far an urrainn co-dhùnaidhean sa bhad, instinctual a thighinn.
- Tha a h-uile freagairt tòcail stèidhichte ann an Siostam 1, ach chan eil a h-uile smaoineachadh Siostam 1 tòcail.
Tha smaoineachadh no giùlan sam bith aig ìre gut, luath, gun oidhirp a ’tighinn bho Siostam 1. Fhad‘ s a tha mòran de luchd-sanasachd a ’co-ionnanachadh Siostam 1 le faireachdainn, is e mì-thuigse a tha seo a tha a’ toirt thairis agus a ’cuir às don fhìor bhrìgh agus cumhachd aige.
Mar eisimpleir, nuair a tha thu a ’dràibheadh no a’ coiseachd gu taigh caraid, tha thu air fèin-phìleat. Chan e obair a tha seo a tha ag iarraidh smaoineachadh ro-innleachdail; tha siubhal air an t-slighe seo na ghiùlan a chaidh ionnsachadh roimhe. Tha do smaoineachadh Siostam 1, a tha a ’toirt a-steach cuimhneachain domhainn freumhaichte, a’ dèanamh an obair gu lèir. An aon rud nuair a tha thu a ’rothaireachd; tha cuimhne fèithean fìor giollachd Siostam 1. Ach chan eil dad tòcail mu na gnìomhan sin.
Ann an co-theacsa neach-cleachdaidh, smaoinich air do bheachd-inntinn nuair a tha thu ann an cabhag agus faigh grèim air a ’bhrannd bainne àbhaisteach agad aig a’ bhùth. Cha bhith thu a ’toirt mòran smaoineachadh air, a bheil? Siostam 1 an gnìomh. A bheil thu dèidheil air a ’bhrand? Is dòcha, is dòcha nach eil. Is dòcha gu bheil e dìreach nas fhasa gun a bhith a ’dèanamh measadh breithneachail air na roghainnean farpaiseach uile aig an àm sin. San dà dhòigh, chaidh an taghadh agad a stiùireadh le Siostam 1, ach cha robh e idir riatanach gu co-dhùnadh tòcail.
- Chan e sanasan tòcail an iuchair a th ’ann airson freumhachadh Siostam 1.
Tha sanasan gluasadach, cuimhneachail Tbh anns a h-uile àite. Tha buidhnean-gnìomha moiteil às a bhith a ’cruthachadh shanasan anthemic a bhios a’ togail crescendo de fhreagairtean tòcail - an toiseach bhon luchd-dèiligidh branda aca, a dhìochuimhnicheas a h-uile ceann goirt a bhith ag obair airson a ’chompanaidh aca agus a tha a’ gabhail ris an èigheachd a tha sanasan mar sin a ’dùsgadh. Bidh iad an uairsin a ’toirt carte blanche don bhuidheann gus fòcas a chuir air a bhith a’ gineadh togail-inntinn, brosnachadh, agus faireachdainn gun atharrachadh. Ann an aois far a bheil a h-uile branda ag iarraidh a dhol viral, tha an gluasad seo an seo gus fuireach.
Ach tha fios againn uile cho tearc is a tha e do neach-cleachdaidh - no, air an adhbhar sin, proifeasanta margaidheachd - a bhith a ’cuimhneachadh dè am brannd a bha sanas mòr sin a’ sanasachd. Ma tha cuimhne aig luchd-cleachdaidh air an t-sanas agad ach nach eil thu ga cheangal ris a ’bhrand agad, chaith thu tòrr airgid a’ fàiligeadh a-steach don phròiseas Siostam 1 aca. Tha thu air a dhèanamh don bhanca cuimhne aca, ach chan ann a-steach don phàirt a tha ceangailte ris a ’bhrand. Cha bhith iad a ’smaoineachadh air an toradh agad nuair a thig e gu bhith a’ dèanamh roghainn.
- Chan eil an iuchair gus do bhrand a stèidheachadh ann an Siostam 1 dad adhartach.
Tha mòran de bhrandagan a ’feuchainn ri luchd-ceannach a chosnadh thairis le iomairtean gu tur ùr, a’ feuchainn ri dhol an sàs air gach àrd-ùrlar didseatach, agus an dòchas co-ionannachd branda a thogail le bhith dàna agus ùr. Anns a ’phròiseas, bidh iad gu tric a’ dubhadh às gach cas a dh ’fhaodadh a bhith aca ann an smaoineachadh Siostam 1 luchd-cleachdaidh.
Tha sin air sgàth gu bheil na h-ath-sgeadachadh sanasachd sin buailteach a bhith a ’toirt a-steach faighinn cuidhteas maoin branda luachmhor, sònraichte anns an deach milleanan dolar gun àireamh agus bliadhnaichean de leasachadh a thasgadh annta. Bhiodh suaicheantasan a ’faicinn barrachd ROI - an dà chuid geàrr-ùine agus san àm ri teachd - le bhith a’ faighinn buannachd às na maoinean branda sònraichte sin gus doimhneachd an t-suaicheantas aca ann an smaoineachadh Siostam 1 luchd-cleachdaidh a dhoimhneachadh.
Mar eisimpleir, tha na caractaran a thug M&M a-steach o chionn deicheadan fhathast mòr-chòrdte an-diugh, agus tha iad eadhon air bùithtean reic M&M agus leudachadh ioma-loidhne a shìolachadh. Thug M&M na caractaran air falbh bho shanasan o chionn bhliadhnaichean, le eagal gun robh am poball sgìth dhiubh. An àite sin, bha luchd-ceannach ag iarraidh faighinn a-mach càite an deach iad - agus rinn M&M an aiseirigh.
Chan eil, cha bhith cleachdadh seasmhach de dhhathan sònraichte a ’dol a thoirt cuireadh don CMO agad a thighinn gu prìomh òraid aig SXSW. Ach faodaidh sin, còmhla ri ìomhaighean cunbhalach eile, glaodh claisneachd, agus caractaran branda a bhith a ’toirt a-steach do bhrand a-steach do luchd-cleachdaidh’ Siostam 1 a ’smaoineachadh air sgèile seasmhach, mòr. Is dòcha gun cuir luchd-sanasachd agus buidhnean snasail tionndadh ùr agus iongantach ri maoin branda sònraichte, ach tha iad a ’cumail suas eileamaidean aithnichte a tha air soirbheachadh gu soirbheachail. Tha na maoinean branda sònraichte sin a ’leantainn air adhart a’ dèanamh ceangal le luchd-cleachdaidh, aig a bheil giollachd Siostam 1 air a tharraing chun fheadhainn eòlach.
- Faodaidh siostam 2 tag-sgioba a dhèanamh le System 1 gus an aonta a dhùnadh.
Ged a tha thu airson gum bi do bhrand mar roghainn neo-brainer, tha mòran de cheannach - gu sònraichte airson tiogaid nas motha no nithean ceannaich ceannach - stèidhichte air creideasan Siostam 1 air an còmhdach le fiosrachadh nas reusanta. Ma tha thu air tuiteam ann an gaol le Porsche agus gu bheil thu a ’beachdachadh air a cheannach, is dòcha gu bheil thu air do stiùireadh nas fhaide sìos an t-slighe gus ceannach le fiosrachadh mu luach ath-reic. Faodaidh an dàta seo a bhith mar chnap cead gus an càr a chuir thu nad chridhe a cheannach.
Mar thoradh air an sin, faodaidh mòran de bhrandagan an reic a dhùnadh le bhith a ’toirt còmhla teachdaireachdan Siostam 2, a tha stèidhichte air fìrinn nas motha, le daingneachadh creideasan Siostam 1 luchd-cleachdaidh mun bhrand. Faodaidh na teachdaireachdan reusanta sin fìreanachadh cumhachdach a thoirt seachad anns an roghainn ceannach. (Chan eil iad ga ainmeachadh reusanachadh gun dad.)
Is e an breabadair gum faod fiosrachadh reusanta mu bhrand obrachadh an dà dhòigh. Mura h-eil thu dìreach coltach ris a ’bhrannd bhrògan Crocs, agus cho-dhùin thu o chionn fhada nach b’ e an stoidhle aca a bh ’annad, cha bhith thu a’ dol a cheannach Crocs dìreach leis gu bheil iad seasmhach agus aig prìs ruigsinneach. O chionn fhada chuir thu às dhaibh bhon t-seata beachdachaidh agad.
Thar cha mhòr a h-uile roinn de luchd-cleachdaidh, tha ionannachd branda aig ìre ìosal a-riamh. Am measg farpais làidir, is e glè bheag de bhrandagan a tha comasach air a bhith an urra ri barailean lochtach mu Siostam 1. Dh ’fhaodadh an fheadhainn as urrainn ro-innleachdan fiosraichte, adhartach Siostam 1 a thogail na suaicheantasan aca a dhol à bith. Iadsan nach teid às a ’chuimhne - agus margaidh.
Tha Jeri Smith na Cheannard air a ’chompanaidh rannsachaidh sanasachd Communicus. Am measg an luchd-dèiligidh aice tha companaidhean Fortune 100 agus na prìomh luchd-sanasachd anns na Stàitean Aonaichte. Tha i air cur ri Fox Business News, Wall Street Journal Live, Foirbeis, Ad Age, The Drum, agus barrachd.
